電子煙市場爆發:手機產業從業者的另一個“天堂”?

無論是以天音控股為例的線下渠道分銷商,還是以天貓京東為例的線上商城,都在積極布局電子煙市場,據筆者現場查看得知,當前一些商場精品店已經設有電子煙專柜,將其當前時尚品和電子品銷售!
   對于“泛智能終端”產品市場而言,近兩年來最為火熱的莫過于TWS耳機以及電子煙,在智能手機市場集中化的情況下,已經有眾多手機產業人員“跨界”到了電子煙市場。如錘子羅永浩、朱蕭木、魅族李楠、朵唯手機前全國銷售負責人程運財、前OPPO體專店零售業務段霏等都進入了電子煙行業,除了一些手機從業者轉行進入電子煙產業以外,一些手機產業企業也開始布局電子煙市場。
 
  如領歌手機,就推出了自主研發的電子煙品牌,ODM大廠聞泰科技傳聞也新增電子煙生產業務,而手機分銷商天音控股8月6日晚間發布公告,公司全資子公司天音通信因經營需要經營范圍變更,一般經營項目增加了電子煙具、金屬煙具(不含煙草制品)、煙油銷售。
 
  而在此之前,5月30日,天貓也新增“電子煙”銷售(含網上銷售),且6月3日,阿里官方表示,所有經營行為都符合國家相應法律法規,是正常的商業行為。此次天貓新增“電子煙”的銷售,或預示著行業正在逐步規范化。到了7月26日,美團運營主體北京三快科技有限公司新增零售煙草(含電子煙)業務。
 
  通過上述可見,無論是以天音控股為例的線下渠道分銷商,還是以天貓京東為例的線上商城,都在積極布局電子煙市場,據筆者現場查看得知,當前一些商場精品店已經設有電子煙專柜,將其當前時尚品和電子品銷售!
 
  電子煙市場逐漸爆發

  2018年市場規模突破240億美元
 
  據了解,所謂的新型煙草,主要是區別于傳統燃吸方式的卷煙,具備無需燃燒、提供尼古丁但基本無焦油等特點,目前市場上主要有蒸汽式電子煙以及加熱不燃燒(HNB)電子煙類型。其中蒸汽式電子煙是用電池供電,加熱煙油使其霧化,達到吸煙的效果,目前全球電子煙市場規模已突破百億美元。而HNB電子煙則主要為中國煙草獨家經營,蒸汽式電子煙則吸引了大量社會資本加入!
 
  簡而言之,由于全球控煙趨勢加緊,傳統卷煙市場銷量逐年減少。而新型煙草能夠有效減少危害,滿足對健康的追求,同時,產品外觀更加新穎、富有時尚感,促使健康和潮流驅動電子煙行業加速提升,帶動產業鏈上的上游原材料、中游設計制造和下游銷售企業盈利的增加。
 
  2014-2018年,全球新型煙草市場規模從73.1億美元增長至247.2億美元,CAGR達36%;蒸汽電子煙市場規模由72.9億美元增至145.2億美元,CAGR達19%;加熱不燃燒煙草制品,實現了從無到突破百億美元的市場規模,2018年同比增長104%。
電子煙市場爆發:手機產業從業者的另一個“天堂”?
  據數據統計,2018年新型煙草制品銷售額為247億美元,同比增長45.8%,規模相當于排名第9位的卷煙市場,接近煙絲、雪茄的年銷售額;預計至2020年,新型煙草制品會成為銷售額僅次于卷煙的品類,其中,電子煙仍是銷售額最大的品類。
電子煙市場爆發:手機產業從業者的另一個“天堂”?
  分類型來看,2018年蒸汽式電子煙的銷售額約145.2億美元,同比增長27%,增速持續放緩;其次是以IQOS為代表的加熱煙草制品,2018年銷售額約102億美元,同比增長約1倍,對銷售額增幅的貢獻最大。
電子煙市場爆發:手機產業從業者的另一個“天堂”?
  據國家煙草專賣局經濟研究所《2018年世界煙草發展報告》預計,2018年新型煙草制品的消費者超過4000萬人,至2022年有望增長到6400萬人,可能替代卷煙約460萬箱。
 
  分地區看,美國是電子煙銷售額最高的市場,2018年銷售額為56億美元,同比增長20.5%,其次是英國市場,銷售額為24.3億美元,同比增長36.6%,意大利、德國、法國等均是電子煙消費大國。
 
  日本仍是加熱煙草制品最大的市場,2018年銷售額約55.4億美元,同比增長8.5%,增速逐步減緩;第二是韓國,2018年銷售額約21.2億美元,增速最快;第三是意大利,2018年銷售額約2.2億美元,近期增速明顯加快,此外,俄羅斯市場增速超出預期,羅馬尼亞、希臘、南非等地也是主要消費市場。
 
  而就中國市場而言,當前電子煙的市占率極低。主要源于電子煙市場尚未成型,中國電子煙滲透率僅為0.6%。據廣發證券對國內蒸汽式電子煙和HNB煙彈、煙具假設在不同滲透率下進行市場規模測算,例如當市場滲透率為10%,蒸汽式電子煙煙彈市場規模預測為1281億元,煙具為84億元;HNB電子煙煙彈市場規模是1596億元,煙具為157億元。由此可見,中國電子煙市場有很大發展空間。
 
  電子煙產業鏈剖析

  上市公司紛紛布局
 
  從產品形態來看,蒸汽電子煙主要由儲液區(儲蓄煙液部分)、霧化區(蒸發溶液部分)和控制區(電池及電路)組成。工作原理:通過電池供電驅動霧化器,將煙彈中的煙油加熱,霧化成蒸汽,由使用者吸入,從而達到類似吸食傳統煙草制品的效果。顯而易見,與手機產業相比,電子煙產業要簡單很多!
 
  而加熱不燃燒電子煙(HNB),也稱為新型卷煙或者低溫卷煙,通過特殊的加熱源對煙彈中的煙絲進行加熱,使其中的尼古丁及香味物質通過揮發產生煙氣來滿足吸煙者需求。
 
  其中蒸汽電子煙的原材料包括電池、霧化器以及煙油。拆分來看,電池由芯片、五金、控制電路等構成,市場上傳統品牌企業為Sony、LG、三星、松下等,國內主流品牌有亞威特科技有限公司、深圳費思特科技等;霧化器由五金、玻璃、塑料等原材料構成,霧化器分為成品霧化器以及RBA霧化器兩大類。
 
  而中游設計制造主要包括專業電子煙制造企業和國際煙草巨頭制造研發部門。專業電子煙制造企業包含:ECIG、Vapor Hub、Vapor Crop、Mainstream Cannabis等;知名品牌商為國際煙草四大巨頭:菲莫國際、帝國煙草、英美煙草以及日本煙草。
 
  國內電子煙主流品牌為:卓爾悅、艾維普思、麥克維爾、康爾、易佳特等。我國是全球最大的電子煙生產制造基地,但我國非電子煙消費大國,國內生產的電子煙產品以“采購+生產”的OEM/ODM模式大部分銷往國外。
 
電子煙市場爆發:手機產業從業者的另一個“天堂”?
  隨著電子煙這兩年異常火爆,A股上市公司也紛紛布局,如勁嘉股份,公司立足自身煙標主業與中煙公司建立長期良好合作,對煙草(包括新煙草)領域前沿反應敏銳,較早地在電子煙領域進行布局。
 
  早期,公司通過子公司勁嘉科技為各大中煙公司提供項目服務,包括產品研發等等服務。2018年下半年,公司布局進一步發力,與云南中煙合資成立嘉玉科技,專門為云南中煙提供HNB產品的研發及生產;合資公司因味科技,借助小米產業鏈公司的設計能力、供應鏈管理能力,從而探索2C端的產品升級理念。
 
  勁嘉股份今年3月份通過互動易平臺表示,公司在電子煙、加熱不燃燒器具等新型煙草領域已有多年技術儲備,積極將產品、技術向中煙公司推介,目前已與云南、上海、河南、山東、廣西、重慶等中煙公司展開合作。公司7月份在調研紀要中透露,公司foogo電子煙產品6月18日進入預售階段,于7月1日起正式發貨。
 
  與勁嘉合作密切的還有和而泰,早在2014年底,和而泰與勁嘉簽署了《關于智能電子煙、智能健康產品研發、生產與云平臺管理的合作框架協議》,雙方將在智能電子煙、智能健康產品研發、生產與云平臺管理領域開展戰略合作。
 
  合作內容包括共同規劃、研究、開發智能電子煙、智能健康產品;將傳統電子煙、健康產品與智能控制器結合,配合智能手機端APP,通過移動互聯網、云計算、大數據等技術為消費者提供全新的互動和控制服務,打造功能完善的健康管理和控制服務平臺等。
 
  和而泰將作為智能電子煙、智能健康產品系統的云服務提供商,為勁嘉股份及其用戶提供相應產品在線監控服務以及基于網絡平臺和大數據、云計算技術的后續專項增值服務。這也是為何目前有些電子煙加入藍牙芯片的主要原因所在!
 
  再如中煙香港,2018年5月開始,公司獨家經營中國煙草集團向全球海外市場出口新型煙草制品業務。公司從生產企業直接采購新型煙草制品,品牌包括MC、嬌子(寬窄)、COO及MU+,主要向韓國等亞洲國家的零售商及批發商出口,產品包括加熱不燃燒制品及與電子控制加熱裝置配套使用的加熱棒。
 
  而盈趣科技為國際煙草巨頭菲莫國際供應塑膠件。盈趣科技生產的塑膠件主要用于加熱不燃燒產品IQOS電子煙外殼,產品需要符合香煙行業的安全無毒、耐高溫等標準,也需要具有自主研制對精密塑膠部件進行機加工處理的自動化機器設備的能力,并掌握表面處理技術、高精度注塑等技術,以滿足菲莫國際對IQOS產品質量及穩定性的要求。
 
  2014年起,盈趣科技與菲莫國際的供應商Venture開展電子煙精密塑膠部件產品方面的合作,成為菲莫國際IQOS的二級供應商。2014年至2018年,盈趣科技創新消費電子產品業務收入由1.33億元增長至18.45億元。
 
  除此以外,已經受益匪淺的還包括鋰電池供應商億緯鋰能,億緯鋰能是麥克韋爾的供應商,向其出售應用于電子煙領域的鋰碳電池,從2012年開始發生交易往來,當年不含稅銷售額僅為10.95萬元,往來款發生額12.8萬元。但僅一年后,兩家公司之間2013年的銷售額陡增至7300多萬,往來款超過8550萬,出現了數百倍的增長。
 
  也正因為看到麥克韋爾電子煙業務的發展潛力,億緯鋰能于2014年4月,以4.39億元、賬面溢價高達20倍的價格,收購了麥克韋爾50.1%,實現控股和并表,交易完成時麥克韋爾的估值約為8.76億。
 
  當初在收購時,麥克韋爾做出了2014年凈利潤1億元、2015年凈利潤1.15億元、2016年1.32億元,三年累計凈利潤不低于3.47億元的業績承諾,但卻未能達標。盡管收購之初未能完成承諾的業績,但在2016年后,麥克韋爾的業績開始飆漲。2016年,麥克韋爾營業收入7.26億元,比上年同期增長146.59%,凈利潤1.25億元,比上年同期增長227.33%。
 
  顯而易見,當前電子煙市場競爭格局仍處于百舸爭流之際,尚未形成一超多強的格局,這對于電子煙企業而言,也就還意味著還有機會脫穎而出,更為主要的是,電子煙已經不僅僅是一種新形態的煙,更多的已經成為一種集剛需(抽煙)與時尚為一體“時尚電子產品”!
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